Kiehl's, una marca del grupo L'Oréal con más de 160 años de historia, se especializa en productos y tratamientos para el cuidado de la piel del rostro, el cuerpo y el cabello. La marca, que cuenta con tiendas físicas en todo el mundo, buscaba medir el retorno de la inversión (ROI) de sus campañas digitales en el mundo offline.
Los Objetivos
- Medir el impacto y el valor que tuvieron la Red de Display y la Búsqueda en las ventas de las tiendas físicas.
- Para optimizar la efectividad de la combinación de medios para la marca.
- Digitalizar la etapa final del embudo.
El programa piloto, que se lanzó junto con Google en España, tenía como objetivo cubrir dos objetivos principales para la marca.
La marca pretendía medir el impacto que tienen la publicidad gráfica en la Red de Display y la Búsqueda en las ventas de las tiendas físicas, y así aportar un valor completo (tanto online como offline) al ámbito digital, lo que ayuda a tomar mejores decisiones a la hora de planificar una combinación de medios.
Otro objetivo era digitalizar la última etapa del embudo de ventas: la tienda física, donde aún se realiza el 90 % de las compras. Incluir este importante paso presencial en el proceso podría brindar una oportunidad única para comprender mejor a los consumidores y atraerlos o fidelizarlos en línea a lo largo de todo el embudo.
El Enfoque
- Una estrategia digital que incrementa los beneficios obtenidos fuera de línea gracias a las iniciativas de medios digitales.
- Implementar una solución basada en la tecnología de Comunicación de Campo Cercano (NFC) en los localizadores de las tiendas físicas de la marca.
- Una campaña paralela de búsqueda y publicidad contextual.
En colaboración con Walmeric y Ddibi, se implementó en las tiendas Kiehl's de Madrid una solución denominada «chypeo» (basada en NFC). Esta tecnología inalámbrica, basada en la inducción de campos electromagnéticos, está diseñada para intercambiar información entre dos dispositivos y ya se utiliza en abonos de transporte e incluso en sistemas de seguridad de tiendas físicas. Esta tecnología facilitó la interacción en tienda en tres fases distintas: control de acceso, venta de entradas y pago.
Junto con la agencia Making Science, lanzaron una campaña paralela en la etapa intermedia del embudo de ventas que abarcaba búsquedas y anuncios contextuales, lo que dirigía el tráfico hacia los puntos de venta en las tiendas. Este localizador contenía una etiqueta que, al interactuar con el usuario en la tienda, confirmaba su presencia física y verificaba si había realizado alguna compra.
Los Resultados
- Se registraron más de 1.500 interacciones asociadas a compras en tiendas físicas.
- Casi el 30% de las ventas directamente influenciadas por las campañas digitales se realizaron en tiendas físicas.
- El 13% de los compradores en un establecimiento físico se vieron directamente afectados por una campaña digital.
Tras analizar los resultados de la campaña, se concluyó que se registraron más de 1500 interacciones relacionadas con compras en tiendas físicas. Por lo tanto, la marca podría volver a contactar con ese público en cualquier otro momento o utilizarlo para encontrar otros consumidores con características similares.
Además, alrededor del 30 % de las ventas directamente influenciadas por campañas digitales se realizaron en tiendas físicas (ventas que normalmente no están vinculadas a esfuerzos digitales). Asimismo, el 13 % de los compradores en un establecimiento físico se vieron directamente afectados por una campaña digital, incluso cuando dicha campaña de SEM estaba destinada a ventas en línea.
Las Conclusiones
- El consumidor omnicanal podría medirse y, de hecho, es medible.
- Adaptar la estrategia de medios y datos al consumidor omnicanal ayuda a maximizar el retorno de la inversión por cada interacción.
- La tienda es un punto de contacto clave a la hora de obtener información valiosa del público y adaptar las estrategias.
Los resultados demuestran que los consumidores omnicanal son medibles y cuantificables, y que las campañas online tienen un claro impacto en las ventas en tiendas físicas. Es fundamental adaptar la estrategia de medios y datos a este tipo de consumidor para maximizar el retorno de la inversión por interacción, y no a través de los canales de distribución.
La tienda es un punto de contacto clave e importante a la hora de obtener información valiosa del público, comprender mejor a los consumidores y adaptar las estrategias para aumentar su valor a lo largo del tiempo.